中国的数字雄心以及如何用“新代理商”模型赢得市场

近日，被喻为广告界奥斯卡的Clio Awards在其网站上刊登了其对安索帕中国集团CEO林真（Jane Lin-baden）的专访。让我们透过林真的观点分享，刷新你对“代理商”的认知，一起展望中国数字营销的未来吧！

中国的数字雄心

以及

如何用“新代理商”模型赢得市场

By Clio Staff

安索帕中国集团已经成为帮助品牌与日益精通科技的中国消费者相联结的重要驱动者，但它在其中扮演的角色却不仅限于代理商。

据安索帕中国集团首席执行官林真透露，他们的发展重心不仅在于运用创意与品牌进行沟通，更在于创造新产品、新服务以及新的商业模式。

为了配合我们本周对中国市场的创意聚焦主题，林真还与我们讨论了中国不断演进的市场营销格局以及新兴科技将怎样带来具有影响力的新机遇。

Clio：你最关注哪些中国市场的营销趋势？

Jane：广告主们正在大幅增加对于IP及品牌内容的投资，同时试图激活线下的数字潜力。超过65%的广告主都在加大数字化投入，而计划在线下推广与激活消费者上投入更多资金的广告主则占46%。（数据来源：CTR市场研究）我从数字化支出趋势中观察到了两极化的现象：数字化支出很大程度上以绩效为主导，与之相伴的是程序化购买；或以知识产权（IP）为核心的项目以及品牌内容赞助的支出。

另一大趋势是越来越多的新尝试是以技术为核心，以移动为优先考量的。广告主们愿意接受以技术为先导的营销理念，希望推动由社交推广到促进交易以及线上到线下的转变。同时，移动为先也已经成为众多营销战役背后的主要驱动力。2016年的中国市场将成为品牌通过移动端促进销售的投资回报试验田。

Clio：从品牌的角度出发，中美消费者之间存在哪些显著的差异？

Jane：互联网+以及移动商务的兴起使中国消费者对于数字和移动的应用比美国消费者更得心应手，因为这些已经成为了他们的生活方式，而不仅仅是一种渠道。

随着移动互联网和商务基础架构的发展，中国消费者对于移动商务和第三方移动支付的接纳速度远超美国消费者。这就给广告主们带来了严峻的考验——他们必须擅长建立以移动为中心的销售渠道才能扩大市场渗透。

中国政府的“互联网+”政策将成为中国工业4.0时代许多行业板块发展背后的主要驱动力，尤其是快消、金融及家政服务领域。相较于美国，我们观察到有更多中国互联网品牌开始向零售和线下服务扩张，并开始创造更多以移动为核心的生活方式生态圈。在这样的背景下，中国的广告主需要掌握更多知识，才能在中国逐渐脱离传统的媒体和商业环境中为品牌寻求更多发展。

Clio：在创意与科技的融合方面，安索帕中国已经走在了最前沿。你认为是什么让安索帕独树一帜？

Jane：我们认为自己不是一家代理商。我们是一家借助数据、科技及创意，帮助品牌在数字时代成就“品牌商务”这一雄图伟业的公司。

我相信媒体的角色终将被数据智能取代。从媒体到数据的转变是中国数字营销市场的核心。在培育独一无二的数据资源和专业知识、以及将数据为品牌发展所用方面，安索帕中国集团处于领先地位。

与此同时，我们的NowLab已经推出了一系列创新项目，成为借助科技实现营销创新的全球领先者之一。在中国，我们将通过一个新的创新基金，把这些技术延伸运用到零售智能和产品应用层面，并加速推进我们的产品设计能力。我们相信，中国将不再是全球创新的后花园；中国将成为引领世界的创新引擎，全球社会将学习借鉴中国式创新并从中获益。基于这种思考，我们将在构建产品IP方面加大投资。

我认为好的创意不仅能帮助品牌与消费者更好地沟通，更应该能为代理商和客户创造新的业务和收入模式。当你把顶尖的创意头脑和睿智的企业家们联合起来，你所期待的就应该不止是一场杰出的营销战役，而是新的产品和服务。我们在近期（和某个尚不能对外公开的品牌）签订了一项协议，我们将借助安索帕的数据智能和创意协助品牌为中国市场设计新产品。我们将联合参与品牌的产品设计和销售，并共享收益。

Clio：从探索在线文化的“分享可口可乐”活动到前不久展现合家团圆和地方特色的中国新年社会化传播，安索帕中国集团在你的带领下创造了许多效果显著的营销战役。你怎样判断一个创意能否令消费者产生共鸣？

Jane：“效果显著的营销战役”是个很模糊的概念。所谓“效果显著”应该从什么方面进行考量？在中国，一些营销活动或许可以带来大量的媒体曝光和关注，但想要找到一个具有长期影响力的战役就绝非易事。在中国这样一个发展迅猛，追求标新立异的市场，代理商和广告主每天都在追逐“新奇”。在安索帕最让我骄傲的，是我们从2013年起连续三年打造的“分享可口可乐”活动（包括“昵称瓶”“歌词瓶”及“台词瓶”）已经在市场上形成了一种社会现象。了不起的不仅是活动带来的惊人辐射面和消费者互动参与量，更重要的是它在提升产品销售的同时，强化了客户的渠道。在过去的三年中，可口可乐的销量收获了连续增长。

 

可口可乐歌词瓶

可口可乐台词瓶

来源于安索帕上海的歌词瓶创意今年开始被美国市场所采用。这说明当一个出色的中国创意能够反映简单而深刻的消费者洞察，并且具有较高的文化关联度时，它同样可以被国际市场所认可。

Clio：你们最近为肯德基策划了一个“会唱歌的餐垫”活动，通过邀请消费者用手机扫描二维码的方式，将一个餐垫变为音乐播放器。这个创意的来源是什么？你认为这个活动为何会如此成功？

 

Jane：这个创意来源于一个显而易见的洞察：在许多快餐店的用餐体验往往是无聊、千篇一律、没有新意的。如果我们使销售炸鸡的500个肯德基门店开始销售用餐体验，那么肯德基将不再只是一家快餐连锁企业，而会成为一个娱乐平台。还有什么比将餐垫转化成为年轻人量身定制的DJ设备更令人兴奋的呢？

就像我的同事，意凌Ÿ·安索帕首席执行官兼执行创意总监陈民辕所说，在进入中国市场28年后，肯德基正在失去其“青春活力”的标签。但是陈民辕及他的创意团队意识到在中国年轻一代人的心目中，音乐永远是令人痴迷的。与此同时，他们发现音乐市场也在为接触年轻目标受众而寻找更多的线下机会。

于是他们将传统的餐垫变成了一个强大的媒体输出端。对唱片公司来说，这无疑是宣传新艺人及专辑的良好渠道，他们因此也十分乐意为肯德基提供免费的音乐内容。在近乎没有额外成本的情况下，肯德基为其消费者创造了一个持续提供有趣的用餐体验的平台。

Clio：你们似乎想要使每一个项目都达到出色的效果。能请你就一些获奖的作品或其他案例谈谈在国际广告舞台上追求卓越的意义所在吗？

Jane：一家代理商的使命就是在联结品牌与消费者上做到出类拔萃。如果这不是一家代理商的目标所在，那它就不应该在市场上有一席之地。卓越是需要舞台来展现的，而我们是一家站在幕后的公司。我们的目标以及成就感来自于令我们的客户及他们的产品走上舞台中心——让品牌拥有和明星一样有知名度，让品牌成为消费者的好友。奖项则是另一个能展现我们观点以及我们认为的真正深远的影响是什么的舞台。因此，每一个被参选报奖的作品都应该是真实的。如果通过不真实的项目来推广错觉及假设，我们就是在向世界宣称创意无法实现真正的商业价值。我个人对此持反对态度。

Clio:你近期最为关注的新兴科技平台是什么？为什么？

Jane：我们清楚地认识到新的沟通时代就要来了，人类和机器的对话将空前增加，这将对营销市场产生巨大的影响。未来，在营销市场中，我们所要思考的将不仅仅是向人们讲述故事，而是要让机器知道如何将市场价值传递给人类。除了文字及音乐艺术之外，我们正在进入一个运用人类感官实现营销的世界。新科技平台也将对媒体的定义产生深远的影响。媒体将更多地基于市场细分而非同时面对不同族群。由于机器人、AI及VR技术的存在，数之不尽的新兴媒体形式即将涌现。基于这些不同内容形式的市场需求也将发生翻天覆地的变化。

以上为Clio Awards报道的原文翻译，想了解更多国际高科技，请点击“高通芯片”。