七年“816”顾家家居的“出圈”与“入局”

随着与网红主播陈洁KIKI携手的收官直播落幕,第七季“816全民顾家日”划上了圆满句号。这个由中国家居旗舰品牌顾家家居发起、开创的IP“全民顾家日”,已经悄然跳出家居江湖,成为一个社会化的IP,步入更广阔的舞台。而顾家家居,也正悄然打破家居行业“低关注”的固有印象,通过“出圈”与“入局”,打开了新的消费市场下家居品牌发展与蜕变的全新格局。

出圈:跳脱家居行业

“@为娃奋斗的你,加油!996的身心疲惫,归家那刻抱治百累。”

“@受委屈的你,加油!不怕夜晚的黑,因为家里的那盏灯总为自己点亮。”

“@陷入困顿的你,加油!人生没有一劳永逸,但家会让你‘歇一歇也可以’。”

从2020年7月下旬开始,一抹顾家红和“加油体”创意文案、与一台台“加油机”互动装置,一起出现在杭州地铁及各处商业地标,温暖着城市里形色匆匆的人们的眼睛,也鼓舞着人们的心灵。有趣有颜的场景与直击人心的温情话语,点燃了人们的热情,行色匆匆的路人停驻体验,纷纷拿起“加油枪”拍照,迅速成为了网红打卡地。

与此同时,一波由816全民顾家日独创的“加油”手势也风靡全网。在“家是爱的加油站”的主题下,顾家家居在线上同步与多个品牌跨界联动“人人争做加油手”活动,吸引了大波网友参与,为家人加油、为朋友加油、为同事加油、为自己加油、为社会加油……传递着“爱的能量”,迅速成为全网热点,被诸多权威媒体关注。

新华网以《这么多人爱着你,别忘了给2020年的自己加油!》为题,点赞顾家“加油”事件,再度推高活动热度,成为了全民热议的公共话题。

8月16日,顾家家居联合今日头条共同发布了以90后消费者们为主体的顾家指数报告,探寻打破传统的“爱家方式”。

活动收官当天,顾家家居同步推出了催泪微电影《爸爸的加油站》,微电影从父子关系着手,以父子“加油手”的互动手势为线索,层层深入演绎了父与子之间深沉的爱,直击内心的情感共鸣,也让“加油手”成为了人们心中“爱的符号” ,网友表示观看之后不禁“泪目”。

在过去的七年,816全民顾家日一直在探寻着距离人们心灵最近的距离。从“顾先生、顾太太包版喊话”,到孤独人妻走上街头上演“寻夫”行为艺术,再到登上热搜的“老公同城快递”事件,手法的不断创新、界限的不断打破,让816全民顾家日越来越“社会”,一系列创新有爱的社会化营销让顾家逐步跳脱了家居行业“低关注度”的限制,这一季的816全民顾家日尤为如此。据统计,816全民顾家日活动期间,仅在微博端的话题#家是爱的加油站#阅读量突破3.9亿,网友讨论量超28万,这个与诸多大众消费品牌相比毫不逊色的数据,标志着顾家家居的成功出圈,走上了一个比家居行业更大的舞台。

入局:步入大商业江湖

出圈家居行业,迈向的是大商业的江湖。在传播创新迭代,打破边界,全面抢占领消费者心智的同时,816全民顾家日在营销渠道上也走出了家居卖场,走向了直播间等社会化营销平台,与快消品、汽车等消费领域的品牌比肩。

在本季816全民顾家日期间,顾家家居邀请了青岛啤酒、抖音、海马体、郎酒、Joma运动以及一鸣鲜奶等六大品牌来到发布会现场,共同为爱“加油”。活动期间,更是携手京东、街电、比亚迪汽车等多个来自各行各业的大牌跨界营销,通过送优惠、抽奖,为《乘风破浪的姐姐》加油等线上线下联动形式,共同为消费者送上福利,打开了流量入口,也打破了作为家居品牌的营销渠道桎梏。

本季活动,顾家家居充分应用了公域流量的力量。活动启动当天,邀请著名音乐人胡海泉担任本季新品惠尚2.0系列的产品体验官,一起点燃爱家热情。在7月底知名演员“国民舅舅”王耀庆“‘舅’是开心”直播,与8月16日KIKI陈洁的“KIKI的理想生活”直播中,主推的明星单品一路热卖,人气狂飙。在传播中,与热播综艺《乘风破浪的姐姐》、电视剧《三十而已》的巧妙结合,也为活动赢得了更多关注目光。

对私域流量的挖掘也更为深入。本季活动开启之际,顾家家居邀请了居然之家、红星美凯龙、月星家居等全国各地主流家居商场大咖助阵,为816全民顾家日打CALL。除此之外,顾家家居还在抖音发起了“寻找你身边的816”活动,邀请网友互动的同时,公司从高管到员工全员参与其中,内外热度同步达到高潮。

人人可参与,处处可消费,新一季的816营造了一个打破边界的“消费场”,在大商业江湖里,赋予了家居营销更多可能。

未来:触达无限可能

持续7年的816全民顾家日,顾家家居的出圈与入局,折射着新的消费市场下家居品牌发展与蜕变,也打开了一扇窗,令人对家居行业的未来有了更多畅想可能。

纵观816全民顾家日7季的发展,从最初的强调品牌输出,到过程中强调理念的输出,再到后期乃至现在越来越强调“情感价值”的输出,越来越高级的表达以及每一季在消费者群中关注热度的不断提升,可以看到一个消费者品牌从青涩走向成熟的轨迹。这背后,首先是硬实力的比拼——顾家家居作为行业旗舰,具有良好的企业组织架构、强大的产品力、完善的服务体系,这是品牌稳步成长的基础。同时也是软实力的比拼:敢于打破行业传统的勇气、持续7年大手笔投入的魄力、不断尝试创新的毅力,缺一不可。

更重要的是,它折射的是顾家家居在消费需求变迁下对趋势的精准把控以和及时调整。早在今年3月21日,顾家家居宣布正式启用更具年轻化调性和国际化基因的新品牌LOGO,在终端展示形象、整体营销体系全面焕新了品牌形象,“随时保持新姿态,面对新市场。”

“消费者品牌成熟后,在科学的盈利模型下,品牌的溢价能力将进一步提升。”商业人士分析称,顾家家居作为行业领军,品牌的发展阶段也决定着行业竞争的发展阶段,“对于家居行业来说,这可能意味着价格战的时代或正在终结,品牌力决胜的时代正在到来。”